“金色拱门”的幻灭：麦当劳为什么走向没落？
菜单管理能够取拾掇衣橱比拟较。当一件新品进来时，别的一件就必需出去，否则就会引发混乱。Raymond James公司的一位餐厅阐发师布莱恩•埃利奥特说：“麦当劳的菜单大而无当。公司想向顾客提供各类口味。”实际上，麦当劳的顾客凡是会点同样的工具：餐厅30%的发卖来自于五种产物——巨无霸、火腿汉堡、芝士汉堡、麦乐鸡和薯条。很多人之所以不晓得这一点，似乎只是由于公司没有告诉他们，至少此刻的管理团队没有说。汤普森说:“如今，很是规餐饮行业，特别是快餐行业，遭到的审查程度比我在麦当劳任职的其他任何时候都要高。人们对企业道德和食质量量的质疑程度要高得多。很多责备取麦当劳完全无关。我了解我们的供应链。我们在餐厅里提供的食物，是很多人在食品店里采办的出名品牌，可是大大都人并不晓得。”
首席施行官唐•汤普森当时上任只要一年多一点，他需要这些鸡翅成为热卖的产物。公司的业绩在他的眼皮子底下下滑，发卖增加令人失望，利润正在变得越来越薄。后来的形势每况愈下，更加严沉。2014年10月末麦当劳的演讲显示，美国市场拥有率大幅下降，同店发卖额持续四个季度负增加。在发卖下滑的同时，开支却在上升。总而言之，公司的利润惨跌30%——这对于任何公司来说都是大问题。
为了冲破这个限制，麦当劳采用杠铃式的订价策略——一边是1美元菜单，另一边是高价菜单（如麦乐卷、麦辣鸡翅等）。公司盼望，顾客会被1美元菜单吸引到餐厅，然后不由得采办一种利润更高的产物。顾客在2002年时很容易这么做，那时候1美元菜单方才推出，一个巨无霸才2.49美元。但是跟着时间的推移，杠铃两边的距离越拉越大。今天，美国巨无霸的平均价格为4.8美元，很多人认为涨得太多了。公司的一位前任高管说：“价格取质量在这里已经失衡了。”他还说，公司需要更多介于两者之间的产物做为过渡。
但是公司还有更大的挑战，能够说和它的大鸡翅一样大，特别是当下的一项挑战：麦当劳是典型的快速办事餐厅。它登上快餐连锁店的颠峰，靠的是成为舒服、亲切和标记性的“公共市场”，以及由于无处不在而带来的绝对“便利”。可是，美国人用餐已经不像10年前那样看沉这些卖点。鄙人馆子的人里，越来越多的人选择了“新鲜和健康”，而不是“快速和便利”。麦当劳难以让消费者相信，它同时具备这两条。它以至这两条都不具备。一位全球餐厅参谋阿隆•艾伦说：“这是观念之争，麦当劳正在输掉这场战争。”
阐发师们估计，在2014年，公司将继2002年之后第一次呈现全球同店发卖额负增加。Stephens公司的阐发师威尔•斯拉堡说：“在三年的时间里，公司的业绩眼看着从行业最佳变成了行业最差。”2014年的业绩已成定局，谁也不会拿到奖金。
世界上最大的餐饮公司正处于窘境之中，最能说明问题的也许是2013年麦辣鸡翅的畅销。2013年9月，麦当劳倡议了一项野心勃勃的打算，向它在全美的14,000家连锁店发卖油炸鸡翅。鸡翅主要来自于香港，上面抹的红辣椒粉也是在那里开发的。试售期间，一品种似的鸡翅做法已经在亚特兰大被认为很可口。一篇博客这样写道：“我去，真是太好吃了。”鸡翅个儿大（拿麦当劳的行话说，叫“大骨翅”）肉厚。可是，颠末了8周的强力AD推销后，麦当劳有1,000万磅（约4,535.92吨）的鸡肉砸在手里，竟然占到其库存的20%。麦辣鸡翅底子卖不动。
留给汤普森改变这一形势的时间可能不多了。很多业内人士——《财富》取19位现任和前任麦当劳高管、20多位行业阐发师和资深人士扳谈——开始质疑汤普森能否胜任这一任务以及他的任期还能持续多久。到目前为止，他已经测验考试过沉组手下的高管团队，两年内换掉了两位美国业务总裁，打消了首席运营官的岗位，沉组了美国业务。公司传播鼓吹，沉组“使它成为愈加扁安然平静愈加灵活的组织。”但是攻讦者质疑，公司还需要更高层次的整理。斯坦福伯恩斯坦的阐发师萨拉•塞纳托雷说：“运营总是不按打算进行，首席施行官对一些情况要担任。”
汤普森据称在制定菜单方面很有主意，他一曲强烈主意将某个市场的菜品引入到其他市场中，就像麦辣鸡翅那样，引发人们对菜单的“兴奋感”。以麦乐卷为例，最后来自于波兰，后来被引入美国。《营销时代》杂志披露的一份麦当劳内部备忘录称，这家连锁餐厅认为这是“一种完满的菜品，能够满足对麦当劳来说很是主要的一类顾客”，也就是千禧年世代。公司将麦乐卷引入美国，同时开展闪电营销活动。明显，管理层对这种三明治评价极高，称它为“赛百味杀手”，曲指麦当劳最大的一家合作敌手、私人控股的餐厅连锁店赛百味公司。赛百味的餐厅数量（大约为43,000家）以至比麦当劳（接近36,000家）还要多。
对于一家用“10亿”为单元衡量供餐量的公司来说，这些似乎算不上真正的敌手。但是能够必定，橡溪镇感遭到了优良汉堡和休闲快餐的双沉兴起。休闲快餐行业（除了Chipotle和Panera之外，还有Potbelly Sandwich Shop、Noodles & Co.等）的年发卖收入已经超过了300亿美元，行业参谋艾伦估计，用不了10年，就会达到1,000亿美元。麦当劳能否会由于这种新型餐厅而丧失相当一部门的市场份额？抑或它能否具有过这类餐厅的顾客？专家对此看法纷歧，但是艾伦表示，不管怎样样，“快餐行业已经被插入了一块楔子。”他说，取当下新型的休闲快餐店比较，能够很是明显地看出老式快餐店的缺陷。”
另一个方法是加大低端产物的份量。公司大约有15%的发卖来自于保守的1美元菜单，上面的菜品多年来只卖1美元。为了提高这部门产物的利润，公司在2012年推出了新的菜单，称之为“超值菜单”，上面的不少产物价格竟然超过1美元。毫不奇怪，它落了个和麦辣鸡翅一样的结局。时任麦当劳首席运营官的蒂姆•芬顿在2014年1月的一次盈利预告会上说：“我们有超值套餐，还有1美元菜单，不只让顾客感应糊涂，就连我们本人也糊涂。”可是，麦当劳看上去还没有吸取教训：在2013年打消了超值菜单后，它又推出了“1美元菜单及更多”，上面又是八门五花的、麦当劳至少认为是很实惠的套餐。
伴随“喜欢讨厌”而来的，是一项名为“我们的食物，你们的问题”的活动，改编自加拿大的一个营销打算。公司请来《流言终结者》的前明星演员格兰特•今原，解答顾客的诸如“麦当劳的牛肉是真的吗？”、“猪柳麦是用什么做的？”等问题。在YouTube的一个视频中，今原将观众带到了麦当劳的一个肉加工场里，察看牛肉从进入碾磨机到最终速冻、装盒的全过程。汤普森告诉《财富》杂志：“你需要听我们给你讲公司食品的情况，由于你从别人那里听到的工具太多了。我们要开展很是热诚、很是坦率的对话，告诉人家我们是一家什么样的公司，提供什么样的食物。”如此晶莹值得赞扬，但展现肉加工场的黑幕也许不是吸引新顾客的最好方式。一位前任高管说：“问题在于本相，这可是一家给公共提供食物的公司。”
对于这些挑战，汤普森并没有健忘。2014年年初，在一次盈利预告会上，他出格自动地对投资者说，麦当劳“已经取顾客有所脱节”。现实上，很多内部人士和行业信息人士都说，脱节早在前任首席施行官当政时就已经开始了。拉里•莱特已经在公司担任首席营销官至2005年，他透露，虽然斯金纳整理了餐厅并进行了现代化革新，添加了麦咖啡饮料等新的停业收入来源，还耽误了停业时间，但是公司没有应对好顾客在不竭演化的现实。他说：“那时增加势头很猛，但这一势头能够掩盖很多失误。”斯金纳拒绝发表评论。
价位问题大概是快餐行业最难解的等式——做为用等式讲话的工程师，汤普森明显对此有过深思熟虑。他说：“我们所说的价值，就是体验除以价格。我们就在使用着这个等式。如果你只关心价格，就会晤临品牌被削弱的挑战。”但是麦当劳的价值等式只在顾客和公司以不异的方式给体验打分的时候才能成立。情况看来不是这样。
中国日报网1月19日电（信莲）美国《财富》杂志近日发表由Beth Kowitt撰写的评论文章称，世界上最大的餐饮公司麦当劳正在丧失市场份额和发卖收入，还遭遇到企业身份危机。这些各种不由让很多人开始质疑，饱受攻击的麦当劳首席施行官能否有能力再让这家公司恢复已经的魔力。以下为文章摘编：
这种价格动态的十分灵敏，估量会超过很多经济学家的猜想。在2014年第一季度，公司将价格略微调高到在外用餐的费用上涨率之上（它很少这么做），结果形成人均消费虽然上涨，顾客数量却明显下滑。
公司的前任首席营销官莱特说：“在过去10年，麦当劳已经忘了，消费者会做情绪化的决定。”他说，当消费者选择你是出于便利和价格时，你就只是一种商品。“麦当劳把回头客和忠实度混合了。顾客可能在讨厌一家航空公司的同时成为它的常客。”莱特说道。
吉姆•斯金纳当了8年的麦当劳首席施行官，公司的同店发卖额持续8年实现增加，停业收入增加将近50%，利润翻了一番还多。2011年，公司成为道琼斯指数中一年期及五年期表现最佳的成分股。第二年，唐•汤普森走立马任。
这一点出格主要，特别是此刻讲究健康饮食的顾客越来越多。麦当劳的典范产物的脂肪取热量含量也许低于它的主要合作敌手，但是消费者仍然不相信这家餐厅“更健康”。好比Chipotle，麦当劳已经是它的晚期投资者（2006年将股份售出）。Technomic公司不久前的一份查询拜访表白，Chipotle的鸡肉卷的热量实际上比巨无霸要高，但它的食物却被认为是天然、无添加并且可持续的。对于今天的消费者来说，质量比“低脂”和“低热量”愈加主要。对于麦当劳需要竭力争取的两大群体来说，这一点特别准确。这两个群体是具有未满12岁孩子的家庭（Technomic发觉，这一群体占麦当劳顾客的比例由2012年的18.6%下降到2014年的14.6%）和上文说到的千禧年世代。
那为什么还要搞新花腔？由于能制造旧事。备受某类人喜受的典范猪柳麦以至引发了些许的疯狂。公司还会说，即便麦辣鸡翅也“有强烈的道义上的魅力，让顾客产生正面的兴奋感。”短处在于，这种又大又新的菜单放缓了运营的速度。在2013年3月至7月间，麦当劳先后推出了麦乐卷、吉士蛋、蓝莓石榴汁以及公司闻名的四盎司汉堡的三个变种。那一年，在《QSR杂志》的“得来速研究演讲”中，麦当劳得来速带的平均办事时间最长，为189.49秒。（自那以后，橡溪镇的高管们搞了一次“运营归零”，给厨房引进了一种他们所谓的“高密度备餐表格”，以帮助提高速度，实现定制化。）
公司面临的一些压力不在它的控制范畴之内：商品成本上涨，合作加剧，餐饮行业全体增加近乎停畅，低收入消费者手头紧张。此外，还有几个一次性的灾难，好比在中国的一家供应商被指控发卖过时肉，俄罗斯当局封闭公司旗下的9家餐厅。公司的发卖收入已经达到281亿美元——据研究机构Technomic，麦当劳餐厅的平均发卖额为260万美元，汉堡王为120万美元——这样的规模也使得继续增加很难，同时也使它成为了攻击方针。无论是在最低工资纠纷还是在养分问题的辩论中，它都成了靶子。
要担任的大概还有董事会。非施行董事长安德鲁•麦克纳说：“我们很是支撑汤普森。我们看到带领团队有紧迫感，这很好。”
他的上任是值得麦当劳骄傲的时辰。他是在公司工做了将近25年的老员工，俄然之间成为了《财富》美国500强公司中的六位黑人首席施行官之一——在美国500强的汗青上也能排到第14位。斯金纳是一位庄重的家伙，来自于艾奥瓦州，身高只要5英尺6英寸（约1.68米），没有上过大学。而51岁的汤普森具有职业橄榄球活动员一般的身材和普度大学的电子工程学位，为人出格热情。（如果你想和此人见面，熟悉他的人会提示你这一点。）汤普森具有赤手起家的经历，你会不由得赞扬他。他出生于芝加哥的近北区，由祖母扶养长大。为了遁藏社区日益严沉的帮派暴力，祖母把家搬到了印地安纳波利斯。从普度大学毕业后，汤普森为国防承包商诺斯罗普工做了6年，后来他接到了一家猎头的电话，向他介绍了麦当劳的一个岗位。这两家公司的不同实在太大，以致于他还以为这家聘请公司说的是航空公司麦道。他已经在2007年向《黑人企业》杂志透露，当发觉岗位来自于快餐连锁店时，他说：“你找错人了。我不会为任何人做汉堡包。”他很在意祖母的想法。最初，他接受了这份工做，为食品运输、烹饪设备等环节设想机器人技术，后来他转到了运营部分，最终成为了遭到斯金纳信任的第二号人物。
一位前高管对《财富》杂志说：“麦当劳的食物实际上很好。能每天向7,000万人提供食物，可不是白给的。但是麦当劳需要把这个情况告诉那些不盲目相信的人。”
对于这类问题，有不少答案。首先是公司具有运营上的缺陷，此中有一些是数十年的积弊，好比菜单越来越繁琐。1990年，《财富》杂志报道过麦当劳菜品添加过多的问题，指出餐厅一共提供33种菜品，这还没有计入各类量的搭配，比起1980年，增加了25%。行业参谋艾伦说，如今，麦当劳的菜单上有121种菜品，较2004年添加了75%。总体而言，麦当劳平均每家餐厅的每种菜品的发卖收入为20,000美元。取高端汉堡店Shake Shack比拟，艾伦说，Shake Shack的菜单上共有44个品种，每个品种在每家餐厅的平均发卖额为66,000美元，超过麦当劳三倍。
麦当劳的高价产物在慢慢接近Panera Bread、Chipotle等餐厅（它们是相对较新的一类餐厅，被打上了“休闲快餐”的标签），以至是像Shake Shack、Five Guys等高档汉堡店的价位，它正在面临着丧失顾客的风险。
在伊利诺伊州橡溪镇公司总部，高管们开始寻找缘由。有些人怪调料太辣，不合适一般美国人的口味。有些人归罪于价格，一个鸡翅的售价高达1美元，一盒5个鸡翅，价格超过同样数量的肯德基鸡翅。麦当劳认为高价合理，由于鸡翅巨大，来自于供应商的8磅（约3.63千克）沉的大块头鸡。此类鸡翅能够说相当实惠。但是这带来了第三个问题：消费者没有做这种联想。正如上面阿谁博客里说的，对价格敏感的食客在看菜单时不会去想，他们将得到“超大的翅根”。一位前高管对《财富》杂志说：“这是以质量换价格，但麦当劳是以数量换价格而著称。”公司也许感觉，这些鸡翅很值。可消费者会感觉贵。
此刻，管理团队正拼命勤奋，修复部门错误——简化菜单，给区域主管以更多选择产物的自治权，引入波士顿征询公司检讨它的订价策略。内部人士称，麦当劳委托两家征询公司，帮助它节约1亿美元，以便投入到数字打算以及一项被它堂而皇之地称为“未来体验”的打算。
按照汤普森的构思，这种未来大概涵盖给餐厅顾客本人制做汉堡的机会，他们能够在店内的iPad或柜台前从22种配料当选择。（不好意义，想吃咸猪肉得别的掏钱。）该项打算已经在加利福尼亚州的四家餐厅里试行，但是首席施行官打算到2015年第三季度在至少三个美国区域市场上奉行。（至本文撰写之时，它已经在澳大利亚推出了。）这些汉堡并不便宜：5.49美元，只能在餐厅内订购，得来速店并不提供。现实上，这也是策略的一部门。汤普森盼望这样把更多的人带进餐厅，让美国境内的柜台顾客和得来速顾客之间的比例由目前的三七开提升到接近五五开。最终的方针是提升单店的发卖收入。
还有一个问题是订价。麦当劳的商业模式是逐渐添加顾客的人均消费和数量。公司每年都提高菜单标价，以弥补不竭增加的食物成本，但是为了保持合作力，它一般会让价格涨幅低于“在外用餐”的费用上涨率。麦当劳还得和食品店合作，那里的食品价格上涨率一般幅度较低，限制了麦当劳的订价。
在比来的一次盈利预告会上，汤普森谈到了为麦当劳制造的可定制新型汉堡，一种更有地域特色的看菜单方式以及对数字化项目的投资。此外，他还承认了一个现实：世界正在呈现更多的改变，可是麦当劳对此反映迟缓。他在预告会上说：“在一些市场，我们改变的速度确实没有跟上顾客对下馆子的期望——或者更具体地说，是他们对于麦当劳的期望。”一周后，在他位于橡溪镇的办公室中接受《财富》杂志采访时，汤普森更进一步说道：“我们必需看到，在我们的想法和别人对我们的看法之间具有差距。”
当然，本人动手给汉堡添上配料并不必然会让顾客感觉，这肉饼会愈加好吃。但是，此刻并不清楚，汤普森能否认为麦当劳的汉堡有待改良。（在取《财富》杂志的60分钟采访里，他完全没有谈及提高食物质量的事。）他说：“很多人喜欢享受在麦当劳用餐的经历。在多次来到麦当劳之后，他们晓得，来这里会吃到真正好吃和新鲜的食物。”
据Kantar Media公司，为了宣传公司的质量，麦当劳光在美国市场就花了大约10亿美元。但是公司在这方面也呈现了明显的失策。当得知“喜欢讨厌”（Loving’Hatin’）有可能成为麦当劳新的AD宣传语时，推特世界呈现一片大哗。印第安纳大学凯利商学院的营销学传授尼尔•摩根说:“问题不在于宣传语，问题在于产物。年轻一代不是由于一句宣传语就去了休闲快餐厅的。”
2014年夏天，《消费者演讲》的一项查询拜访显示，麦当劳的顾客对它的汉堡的打分远远低于它的20家合作敌手。在《美国餐厅旧事报》的2014年消费者选择查询拜访中，麦当劳的食物质量在所有参评汉堡包连锁店中得分垫底。更蹩脚的是，麦当劳在食客们对105家无桌边办事的餐厅的评分中只排到了第104位。（只要Chuck E. Cheese的得分比它低。）施行查询拜访的WD Partner公司的丹尼斯•隆巴尔迪说：“很难说它的质量比同类的其他餐厅差很多，我可不相信，这缺乏现实的支撑。但既然观念便是现实，那这就是个问题。”这类评分不是凭空发生的。分数表现出来的，是在麦当劳的用餐方式以及想到这个品牌时带给顾客的感受。
为了阐扬全球化规模运营带来的成本效益，汤普森下令让美国麦乐卷的做法取配料取欧洲的麦乐卷保持分歧。公司内部人士称，麦乐卷发卖不佳，这到底是由于美国人口味不一样，还是其他缘由，不得而知。（麦当劳拒绝对麦乐卷的发卖情况进行特地评论，但表示这款产物“提供了灵活性”。在上一次盈利预告会，公司称它合适预期。）
取此同时，能够明显看到，其他的连锁店正在胜出：在2014年第三季度，麦当劳的同店发卖额下滑了3%，墨西哥菜的大牌连锁餐厅Chipotle Mexican Grill却飙涨了20%。
汤普森多次谈到通过移动等技术来吸引年轻顾客，可是如果你提供的产物取他们想要定购的工具不敷分歧，那么他们能否在iPhone或iPad上订餐，能否使用Apple Pay，就都无关紧要了。还是要看看Chipotle，它的订餐方式的技术含量最低：就是用手指导菜。
但是几乎就在他进入高管办公室的那一刻，他的职业发展就开始变得平庸了。在他担任首席施行官后的第一次盈利预告会上，汤普森尴尬地颁布发表，公司在大部门的主要市场中的发卖增加放缓，他和首席财政官彼得•本森都强调，这是遭到宏观经济环境不佳的影响。但是在2012年年底，阐发师们开始质疑，公司的表现为什么比在金融危机最严沉的时期还要蹩脚，那时的消费者决心以至更低。
数十年来，麦当劳叔叔（Ronald McDonald）一曲在面对着一位满脸斑点、留着小辫的女孩（指德克士——译注）和一位看上去傻乎乎的国王（指汉堡王——译注）合作。它从来不消取丹尼•梅耶尔（Danny Meyer）较量。梅耶尔创办了Union Square Café、Gramercy Tavern、Eleven Madison Park等闻名的纽约餐厅，这些都是行业杂志《Zagat》所评定的高档餐厅。但是梅耶尔的标致的Shake Shack连锁餐厅也插手了汉堡大战。该连锁餐厅创办于2004年，并在2014年的早些时候上市。插手这场大战的还有细分市场的合作者，如Five Guys、Smashburger、Umami Burger、Elevation和越多来越的新一类被称做“优良汉堡”的合作。“优良汉堡”这样的叫法颇成心味。
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