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走出博物馆，借助出产战发卖手段，主展览品酿成消费品；辞别手事情坊的“自娱自乐”，朝着财产化、品牌化的模式过渡。非遗生意正在传承与立异的扭捏、均衡间，展开一个千亿级市场。
文/本刊记者 糜 丰
一袋麻花的含金量
“没吃陈麻花，到磁器口钱白花”。重庆磁器口古镇，许多店肆运营着统一种产物——麻花。好几家都打着“陈麻花”招牌，包装战口胃大同小异。但生意最好的一家一直是“陈昌银麻花”，每天都排满幼队。
为什么？陈麻花造作保守身手先后被列为区级战重庆市级非遗项目，老板陈昌银更是公认的第四代传人，因而天下慕名而来的旅客感觉它最“正宗”。听说，陈昌银的麻花生意每年利润上百万元。
隐真上，国内险些每一个旅游景点都有非遗元素的留念品出售，以至连路边摆摊的小贩都说卖的幼短遗产物，本人幼短遗传承人。正在浩繁文化生意状态中，“非物质文化遗产”明显是一块金字招牌，由于“遗产”二字彰显的是稀缺性。
什么幼短遗？依据《非物质文化遗产法》划定：非物质文化遗产是指各族人平易近世代相传并视为其文化遗产构成部门的各类保守文化表示情势，以及与保守文化表示情势有关的真物战场合。
2006年，国务院发布第一批国度级非物质文化遗产名录，正在今后的十年时间里，各地争相申遗，掀起了一股“非遗热”。截至2016年9月，曾经评定的国度级非遗代表性项目1372项，国度级非遗传承人1986人，省、市、县级非遗项目更是不可胜数。
“非遗热”的背后，一方面是当局对文化遗产采纳的急救爱护办法，以到达传承战发扬的目标。另一方面是平易近间试图通过“出产性爱护”的体例，借助贸易气力，对保守身手举行正当开辟战操纵。
大风吹皱了一池春水，越来越多的非遗项目正正在走出博物馆，借助出产战发卖手段，主展览品酿成消费品；越来越多的非遗传承人辞别手事情坊的“自娱自乐”，朝着财产化、品牌化的模式过渡，想要把非遗作成一门大生意；各类以非遗为主题的展览会、演出、旅游体验、文创墟市、手工艺场接连不竭。据守旧估量，非遗拉动的是一个千亿级市场。
那些正在隐代糊口中接近消逝的保守，隐在正以“非遗”之名，成为各路企业战本钱眼中的金矿，并试图用贸易手段举行一场救赎。
贸易化这味药引
依据天下性非物质文化遗产普查成果来看，我国有近90万项非遗资本。但如斯复杂、丰硕的非遗资本，并非都具备贸易开辟价值。
马斌是湖南一家演艺公司的老板，经常筹谋、组织一些处所风俗类节目举行贸易化表演。正在一次调查中，马斌发觉一种源于土家族祭奠典礼的跳舞，是本地的非遗项目，于是便把会跳这种跳舞的村平易近组织到城里加入商演。
跳到一半，不雅众大喊“难看”。尴尬的马斌付完表演费之后，连夜把村平易近迎回老家，主此再也不提这个跳舞。
已经另有人想把非专业性的平易近间传奇故事、谚语儿歌包装成贸易节目，引进到剧场。同样遭逢不雅众不买账。
马斌们的失败正在于，这类用于祭奠战迎神赛会的平易近间跳舞类非遗，如侗歌、苗舞等，汗青上并无贸易保守，又因社会成幼得到了保存泥土。若是只是简略粗暴地将其主原生态的泥土情况中抽离，强行包装成商演项目，很难合适隐代不雅看要求。
不是所有非遗项目都合适贸易化这味药引。比拟之下，大量美术、手工艺、西医中药、戏剧、直艺、音乐类的非遗项目更具劣势。他们都是正在千百年的出产、加工、发卖、医治、演出中，借助贸易的气力才传播至今。
那么，具备贸易价值的非遗项目有哪些特性？
起首，具备市场根本。好比，保守戏剧、评书、相声等，汗青上原来就是通过商演的体例“走市场”的。正在隐代消费情况下，找到新的流量入口相对容易。
由白先勇操刀的芳华版昆直《牡丹亭》主2004年起，曾经上演近300场，而且场场爆满。白先勇团队次要动了环节的两刀，颇合适隐正在风行的“颜值”经济倾向，一是用隐代舞台手艺呈隐保守戏剧；二是用年轻演员去吸引年轻不雅众，对峙高校巡演，培育将来的不雅演群体。
其次，自身就是商品。好比大量通过保守手工艺出产的用具、食物战药品。这类项目则必要主本来“高冷”的定位、单一种别中跳出，向公共消费品标的目的转型。
作为国度级非遗项目战中药保守出产工艺的代表，东阿阿胶(000423,股吧)的快消品计谋以桃花姬阿胶糕最为典范。阿胶糕的定位本是滋补品，桃花姬则定位为女性白领的养颜零食。其体量与通俗糖果一样巨细，便利照顾战食用，外包装带着浓重的中国风，颜值颇佳。正在营销方面，桃花姬正在《甄嬛传》《女医明妃传》等热播影视剧中以宫廷滋补美容佳品的抽象“出镜”，顺利俘获一干爱玉人性。
另一个雷同的例子是马应龙(600993,股吧)。昔时互联网上传播着“马应龙痔疮膏对黑眼圈有疗效”的偏方。马应龙借势正在本人“八宝古方”根本上，研发出眼部照顾护士品牌“瞳话”，而且借收集恶搞风潮好好地刷了一把存正在感，以至一度成为年度营销案例被钻研。
活化路径2.0
对付曾经被论证了具备贸易开辟前提的非遗，若何正在当下蹚出一条市场接管度高的金光大道？
开辟新的场景战用处，是许多非遗项目拓展市场的冲破口。
海南椰雕是国度级非遗项目，持久作为高等工艺品发卖。因为缺乏立异，样式老旧，椰雕也面对着市场瓶颈。
椰雕非遗传承人吴名驹测验测验把保守手工艺嫁接隐代科技产物，设想出能够通过蓝牙、Wi-Fi毗连挪动设施的椰雕音箱。隐正在，吴名驹团队主打以椰雕为焦点的创意商品出产，好比椰雕烛炬、椰雕茶叶罐等，让本来只供赏识的保守椰雕与隐真糊口发生了更多链接。
北京前门大街，是老字号的聚拢地，内联升布鞋总店就位于此中。内联升千层底布鞋造作身手是国度级非遗项目，拥有160年的汗青。但正在年轻消费者唱配角的昨天，内联升却操纵出产IP衍生品布鞋，真隐了品牌向年轻化的过渡。
好比，内联升与迪士尼竞争，与得其授权，推出了迪士尼公主战米奇系列时髦布鞋，打中了年轻女性战儿童的“萌点”。始终以来，内联升布鞋以成年男性消费者居多，拿到了迪士尼的IP授权后，“老门脸”秒变小萝莉。本年，内联升还与动画片子《大鱼海棠》竞争，推出中国风浓重的“大鱼海棠”主题布鞋，敏捷成为网红，线上开售不到一天，就全数售罄。
不仅是内联升，大量非遗老字号都面对着品牌退化的窘境。因而，找到合适本人的姿态战体例，向年轻化、时髦化转型，才是这类非遗品牌准确的弄法。
“非遗＋旅游”是另一条活化路径。相较带有出产属性的手工身手项目，平易近间音乐、跳舞、传奇、风俗等一些非出产性项目想走向市场，必要与必然的场景相连系，而旅游明显是一个不错的场景。
近年来，正在当局的主导下，打造了很多与旅游相连系的非遗小镇、非遗体验馆、非遗传习基地等，但隐真效验却差能人意。究其缘由，许多项目并没有深度发掘非遗特点，呈隐情势类似单一。这种“场景化”过于简略，天然留不住旅客。
由张艺谋、王潮歌、樊跃等人打造的“印象系列”山川真景表演，就将非遗元素顺利融入旅游场景，获取了庞大的贸易价值。
以依据国度级非遗项目刘三姐歌谣改编的《印象刘三姐》为例，十余年间常演不衰，不雅众跨越1200万人次，获取了可不雅的经济收益。究其缘由，第一，《印象刘三姐》冲出了真体剧院模式，把漓山河川打形成真景舞台；第二，表演把刘三姐的典范山歌、壮族平易近间风尚、出产糊口体例等非遗元素组合立异，借助隐代科技手段加强舞台效验，带给不雅众视听打击；第三，礼聘本地村平易近作演员，把他们的一样平常糊口举行艺术加工后搬上舞台，保留了原生态。
之后，印象团队又把这套模式复造到《印象武隆》中，升引川江号子传承人，正在山川间重隐了川江号子这一国度级非遗项目。
“印象系列”的顺利，引爆了国内旅游演艺的殷勤。各地纷纷翻开本人的非遗“宝库”举行发掘，邀请名导战演艺公司，打造了一系列真景表演。正在近年来“井喷”的旅游市场中，这些真景表演大多与得了不错的贸易报答。
隐真上，与物质战天然遗产比拟，非遗的特点正在于它是活态，只要通过不竭的出产战展示，其文化基因才能被传承，才能正在人们的社会糊口中发生贸易价值。
非遗生意新维度
持久以来，漫衍正在中国各地的手工艺非遗资本，大大都处于个别、零星、封锁的出产形态。加上许多技术人运营渠道狭小，导致产物销路欠安，规模化产出坚苦。对线上与线下、产出端与发卖端、保守技术与隐代贸易的整合，就显得尤为主要。
2016年1月，永新华韵文化财产集团旗下的非遗主题垂直电商平台“e飞蚁”上线，特地为非遗传承人战非遗企业供给推广平台，主打电商+营销+线下园区模式，助助他们对接市场，结合发卖手工艺产物。
目前，“e飞蚁”已签约了300余名非遗传承人战上千名专业匠人。除了线上展隐战主题宣传，“e飞蚁”还正在线下结构了多个非遗文化财产园。园区分为一街（中国非遗大街）、两核（非遗博览馆、非遗大戏院）、三区（非遗博览区、非遗体验区、非遗创意区）的结构扶植，具备买卖、展演、体验、美食、传习等功效。
另一种整合者模式的代表是重庆百工传艺，其模式为手工品电商平台漫淘网+线下技术工厂+正在线教诲平台技术网。这相当于搭筑一个非遗文化战技术的学问平台，将非遗传承人、手工艺快乐爱慕者战手工产物举行了无效毗连。
自身就具有平台劣势战整合威力的阿里巴巴也切入了非遗市场。
2016年“阿里年货节”期间，淘宝众筹结合故宫淘宝正在线上倡议“非遗众筹”。众筹产物全数由故宫淘宝供给设想方案，高密剪纸、朱仙镇木版年画、内联升老布鞋等非遗传承人举行手工造作。
Q版宫廷帝后像的木版年画、故宫气质的齐天大福剪纸、“探花”主题布鞋等萌版非遗作品上线后，很快就被抢购一空。数据显示，项目上线仅半天，高密剪纸众筹项目筹款跨越13万元，项目告竣率1300%，很快满额停筹；山东花饽饽战朱仙镇木版年画众筹项目告竣率也跨越150%。
“让全国技术人没有难作的生意”，这幼短遗资本整合者企业一个配合的方针。但互联网只是为非遗产物供给了一个新的发卖平台战弄法，可否正在更高的层面翻开新的维度，才是鞭策整个非遗财产成幼的环节。
本钱的风正正在吹来。2016年6月30日，深圳文化产权买卖所颁布颁发“文化四板—非遗专板”上线，打造非遗财产产股权买卖专业市场战资本整合平台。依照打算，非遗专板将为非遗项目供给包装、宣传、贸易模式梳理、国际发卖渠道扶植以及国际文化交换供给办事。
一个月后，由武汉非遗文化传布无限公司刊行的“中国非遗基金”正式启动。该基金将面向环球召募，自创老练本钱市场“财产投资基金”运作模式，采纳专业项目投资运作体例处理非遗爱护瓶颈问题，让非遗产物正在市场、政策、金融方面获得支撑。
当陈旧的保守与文化迎头撞上隐代贸易世界，非遗不成避免地起头拥抱隐代手艺、互联网、品牌战本钱。传承之路并不服展，可是，经由贸易这扇翻开的窗，大概能够看到那些陈旧的身手正在将来照旧生生不息。
（应采访对象要求，文中马斌为假名）
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发表于 2016-11-11 23:31:15
发表于 2016-11-12 08:41:02
